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科技人文雜誌 NO.145
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搶搭電子商務成功列車

一項統計指出,2017年國人平均網購金額為26,487元;10次購物行為中,約有4.5次是透過網購通路;21~45歲族群網購頻率又高於整體平均。此乃電子商務的數位經濟時代推波助瀾所致,而這班列車正加速往前疾駛!在網路上一則廣為流傳的企業故事。在美國有一個小城鎮,有一家小小的珠寶店開了幾十年之久,一向只靠附近的老顧客來支持。直到了1995年他買了電腦,有一天老板突發奇想的寫了一個商店的網頁,將他商店資訊上網,想不到三天後真的在網路上收到第一筆訂單,改變了這個珠寶店的命運。短短幾年,藉由電子商務的推動,這個珠寶店變成了美國最大的珠寶店─「尼羅河珠寶」。處在數位經濟時代,這樣的經濟奇蹟不斷發生,不趕緊接上腳步,恐被淘汰到市場之外!

■文.圖/楊順發



邇來最受矚目的除了政治話題之外,便是北中高某些商圈的沒落,以店面倒閉和招租情況不佳當指標,甚至連長期被視為鑽石地段台北忠孝東路,也無法倖免。經濟景氣真的有這麼糟糕嗎?然而,根據財經主管單位統計,去年上市櫃公司的前三季營收相當亮眼,整體稅前淨利合計1.88兆元,比前年高出16%,也讓不少人期盼的年終比去年多;去年連傳產當中的水泥、紡織、鋼鐵、石化及金融業,也都發放年終獎金。

電子商務鋪天蓋地而來

如此看來經濟景氣並沒有想像中的低迷。深究其原因可能與網路興起,數位經濟帶來產業結構和消費市場生態的丕變有關。很早以前就有人以「網路代替馬路」一詞為數位經濟時代做言簡意賅的詮釋,傳統店面生意很大部份被低成本的網路購物所取代,導致成本高的實體店面經營越來越困難。國內的momo、PChome、Yahoo等網路平台表現亮眼,成為數位經濟成功的案例。尤其近十年整合資訊流、物流、金流和商流的電子商務鋪天蓋地而來,挾著網路的無遠弗屆、交通運輸的便利以及線上安全交易平台的產生等等之優勢,讓「跨境銷售」不再困難重重,遂成為新零售時代的主流。

所謂的電子商務(簡稱電商),是指在網際網路、內部網路(和增值網(VAN)上以電子交易方式進行交易活動和相關服務活動,是傳統商業活動各環節的電子化、網路化。電子商務包括電子貨幣交換、供應鏈管理、電子交易市場、網路行銷、線上事務處理、電子資料交換(EDI)、存貨管理和自動資料收集系統,在整個過程中,運用到的資訊科技(包括:網際網路、外聯網、電子郵件、資料庫、電子目錄和行動電話)。

電子商務通常是指是在全球各地廣泛的商業貿易活動中,在網際網路開放的網路環境下,基於瀏覽器/伺服器應用方式,買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動,滿足消費者的網路購物、商戶之間的網上交易和線上電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。其模式簡略歸納出B2B(Business to Business)、B2C(Business to Consumer)、C2B(Consumer to Business)、C2C(Consumer to Consumer)、O2O(Online to Offline)五種經營模式。

目前電商平台又可分:自行管理型電子商務平台與託人管理型電子商務平台。前者需要企業全權處理電子商務平台的經營與管理,包括設計與開發電子商務平台、定期更新網頁以及安裝與更新軟體工具等。此類型電子商務平台的開發與維護成本相當高,但優點在於企業能直接控制網路銷售平台、明確的掌握銷售數據與確保數據的安全性。相較之下,後者開發成本相對便宜,企業不需自行管理平台,而是採取「租用」的概念。產品資訊更新以及網站維護與管理等工作,皆由即需即用軟體供應商處理。

嚴格說來還有第三種模式,就是透過別人的平台,在上面賣自己的商品。這類型的平台通常都有一個特色:平台本身擁有大量的使用者(也就是流量)。比如像是Pchome、momo購物、樂天、yahoo拍賣商城;海外知名的電商平台如Amazon、eBay、Lazada、阿里巴巴、蝦皮。當消費者不知道要買什麼商品,或是特別想要買哪些類型的商品,他們很有可能會到這些購物平台網購。快速、方便、24小時到貨的特性,正是這些些電商平台吸引消費者之處。

這類電商平台同時也是賣家(即供應商)的利器,賣家在平台上開店的費用可能是固定的月費,也可能是每銷售出單一商品的抽成費用,也或是根據版位有不同的計算方式等。但賣家販售的商品要如何在這些擁有大流量的平台上被消費者找到呢?可能是透過廣告、關鍵字排名、搜尋結果的優化、使用者的推薦等等。而當你被消費找到了之後,你又要做哪些事情,才有可能讓消費者買單呢?這就是經營你自己的購物商城、電商要做的功課了!

 

電子商務成敗的關鍵

誠然電子商務有很多的成功案例,但失敗的案例更多。一個電子商務公司能存活下來,不僅僅是基於自身的產品的良莠,還需擁有一個有能力的管理團隊、良好的售前服務、組織良好的商業結構、網路基礎和一個安全的且設計良好的網站。

基本上,電子商務供應商行業有義務履行普世的原則,例如保證提供的商品品質和可用性、物流的可靠性,並且及時有效的處理客戶的投訴。建立有效率且無爭議的退貨機制,讓消費者權利受到保障,更享受到消費的便利性,在這環節上十分重要,常常是網路風評的主要依據。提供全視角的客戶關係,即確保無論是公司的雇員、供應商還是夥伴均可以獲得對客戶完整和一致的視角,而不是被選擇或者過濾得資訊。因為,客戶不會對在高高在上的權威主義主顧關係,給予好的評價。因此供應商應建立一個足夠敏感和敏捷的組織,及時應對在經濟、社會和環境上發生的任何變化,藉由大數據進行分析,確保其在市場上隨時保有應對的能力。

唯在提供便利的服務的同時更需強化網路安全,提供最可靠性和安全性的交易環境,例如利用平行計算、硬體冗餘、失敗處理、資訊加密和網路防火牆技術來達到這個要求。尤其是必須為客戶提供一個方便而且安全的支付方式,信用卡是網際網路上最普遍的支付手段,大約90%的線上支付均使用信用卡的方式完成。以往加密的信用卡號碼資訊通過獨立的第三方支付閘道器在顧客和商戶之間傳遞,現在大部分小企業和個體企業亦復如此。但大部分稍具規模的公司,會直接在網站上通過與商業銀行或是信用卡公司之間的協定處理信用卡交易。平台經營者有義務保護顧客的個人資料、防止交易資訊外洩。

一個成功的電子商務平台係靠一點一滴吸引消費者的興趣與信賴,進而建立習慣性和忠誠度。通常祭出優惠是最常見且最有效的方法之一,電子銷售商如要做到這一點,可提供產品或其產品系列,以一個較低的價格吸引潛在的客戶;傳統商貿亦然。加強與消費者互動也是重中之重,為鼓勵顧客再回來購買,可利用贈品或促銷禮券、優惠及折扣等。上述二者可塑造電子銷售商的親和力,在這方面業者還可以藉由提供個人化的網站、購買建議、個人及特別優惠的方式,有助增加與顧客之間的互動,以有溫度的人性化銷售來代替傳統的買賣銷售方式。

此外,電子銷售商亦常藉社群化凝聚消費群,並透過聊天室、討論板以及一些忠誠顧客計劃,都對強化社群意識有一定的幫助。消費者格外重視是否有受到VIP級的服務,業者可提供電子個人化服務,根據每一位顧客的喜好,提供個別服務,使顧客感受與別不同的體驗,品牌知名度於焉得以逐漸建立。而在資訊流方面,需提供簡便的自助式服務網站,建立易用及無須協助的環境,其中包括所有的產品資訊,優惠資訊、產品缺貨與否、配件選擇等等。   

網路賣家更需從顧客的購物習慣與偏好(包括商品瀏覽、結帳方式、訂單與交易紀錄、對商品的評價回饋等資訊),可以透過大數據資料分析來統計顧客的購買行為,進而得出一套顧客的消費行為模式。網路賣家亦可藉顧客的評比,了解那一個環節亟需強化品質管控,提升顧客的滿意度,進而建立好口碑。而網路風評通常也是顧客選擇賣家重要的參考指標。但無可諱言的,若干顧客留下的風評很有可能是極少數「奧客」或對手惡意的攻訐,如何分辨並有智慧地妥善處理,對網路賣家而言是一大挑戰!



傳產導入電商先評估

緊接著就是物流與配送的環節,有效率的送退貨,係良好的售後服務的重要指標。網路購物會經常出現不滿意現象,會有很多人選擇退貨。購物網站在這方面做的很好,都有說明不滿意即可在規定時間內無條件退貨,而且很多商家網路賣家還會註明退貨郵費由他們自己吸收,完全免費,為消費者提供了一個有安全保障的購物環境。

由於在電子商務交易過程中,一般難以與客戶相互見面來建立傳統交易那樣的信任關係,線上客服、電話客服的建立建設非常重要,如果在及時性、態度、回答問題方面不能令人滿意,或物流與售後退換服務不到位,就有可能導致客戶流失。

關於傳統產業導入電子商務方面,在傳統產業中有許多服務或商品型態,是針對B2B或針對特定消費族群提供B2C服務,傳統產業的業主必須要先評估主打的商品或服務是否適合透過電子商務或行動商務找到客戶。網路市場無遠弗屆,服務對象散居世界各地,顧客數量遠比原先傳統的模式多出很多,產品的數量和配送效率能否滿足?畢竟電子商務必須達到一定規模後,才能以少量成本獲取較高的利潤,如果條件未跟上來,一昧投入電商,可能還沒賺到錢,就先燒掉老本。再者,企業文化也必須與時俱進。在傳統產業中,通常都是經驗較多的資深前輩進行決策或是居高位,但近十年才出現的電子商務,幾乎都是6、7年級生的天下,對於過去某些特定的制度與規範常難以接受(例如:年齡資歷與升遷規則、朝九晚五的打卡、遲到扣錢等制度…)。

想要在電子商務領域生存,陣容堅強的團隊成員是主要成敗關鍵,務必網羅相關領域的一流人才,所謂的人才可能跟學經歷無關,而是在網路經營上具有長才。網路平台多如天上的繁星,如何讓顧客找到,進而選擇之,在於是否差異化,只有創新和創意才有差異化。傳統產業的企業文化一直講究的是依據規定行事,每個人都循規蹈矩的遵照公司規定,處處掣肘,綁手綁腳;唯有體制外才可能容許突發奇想的創意。

傳統店面開張之後,客人並不會自動上門,尚需要主動出擊,規劃有效的宣傳行銷,祭出優惠活動,吸引客人前來。電子商務平台亦復如此,並非網路平台架設完成就會有交易。因此,需要花費一定的費用去投資廣告進行曝光,提高品牌知名度,以吸引客人。至於需要花費多少的廣告行銷費用?可依規模大小而訂,但最重的是創意的行銷手法,越能吸引目光,廣告效果越好。還必須投對地方,釣魚當然要找到有魚的地方。成功的行銷策略可以讓投入的費用節省很多。而行銷的手法不外乎SEO(搜尋引擎最佳化)、付費廣告、Email行銷、打造品牌社群、數據收集&分析。

廣告行銷能否受矚目,同樣取決於差異化,標新立異固然也是差異化,但若過度挑戰邏輯和道德底線,卻又淪為譁眾取寵,恐不會帶來共鳴,乃至造成反效果,適得其反。放大數位行銷基地總經理賴銘堃指出,差異化的重點不在差異,而是差異後不斷優化,逐漸拉大與競爭者的差距。而稱職的行銷人,就是要能夠為自家品牌,或為自己客戶創造出差異化,而非找項目執行完畢,這兩者之間,就是成敗的關鍵。



電子商務發展空間仍大

通常有心導入電商的傳統業者,初期很難組織具專業能力的團隊,一般都委託電商行銷公司操刀,行銷公司必拿出過去輔導過的許多成功案例,其中不乏知名品牌,讓客戶心動不已。卻刻意不提失敗的例子。一家負責任有誠信的電商行銷公司應毫不隱瞞地攤在陽光下,用以分析成敗的關鍵,作為借鏡,避免新客戶重蹈覆轍,同時也能藉此與客戶充份溝通,降低走錯路的機率。

不過,由於每個客戶擁有條件不同,加上外在環境的變化無常,個案的成功尚需對的時間、對的地方和對的人,亦即天時地利人和,過去成功不代表現在能持續成功。誠如投資基金的警語「所有基金績效,均為過去績效,不代表未來之績效表現,亦不保證基金之最低投資收益。」格外需留意的是,一般電商行銷公司大多樣樣通、樣樣鬆,對於客戶的產業屬性和市場生態未必有深入的了解,更遑論客戶本身的企業文化,合作前最好有充份的溝通,委託業主應派駐專案人員全程參與,才能真正擬訂出針對業主量身打造的可行方案!

2017年,全球有20億人透過移動電子商務交易。提到電子商務,全球一致推崇電商巨頭Amazon,創立迄今24年,不僅只是長壽,市值更是年年攀升。2017年Amazon的市占率已高達37%,且市值比起Macy’s, Bestbuy, Target, Walmart……等美國傳統零售商的總和還要多了1300億美元。根據Sellbrite預估,未來的3年內Amazon的市占率還會持續上升,在2021年時可望達到50%。另外,根據Statista的統計與預測,電子商務在2017年只佔了全球零售業的10.2%,到2021年預估可以達到17.5%的佔比;估計在2020年,網路商店的銷售額將會成長78%。顯示出電子商務的持續成長是可以預期的,從佔零售業不到五分之一來看,也代表了其龐大的成長空間。